Cross-selling: crescere partendo dai clienti che conosciamo già
Una parte importante dello sviluppo commerciale non nasce necessariamente dall'acquisizione di nuovi clienti.
Può partire dalle relazioni che l'azienda ha già costruito.
Un cliente che conosce l'organizzazione, ha già sperimentato la qualità del servizio e riconosce il valore del rapporto rappresenta spesso un'opportunità di sviluppo che viene sottovalutata.
Il cross-selling parte da questo principio: individuare bisogni ulteriori ai quali l'azienda può rispondere attraverso servizi complementari.
Ma perché funzioni, non può ridursi alla semplice proposta di “vendere qualcosa in più”.
Il cross-selling efficace nasce dall’ascolto
Un'azienda acquista raramente un servizio aggiuntivo soltanto perché viene proposto.
Lo acquista quando riconosce un'esigenza.La capacità commerciale consiste quindi nel comprendere il cliente abbastanza bene da individuare bisogni che potrebbero non essere ancora stati esplicitati.
Immaginiamo una società che sta lavorando con un cliente su un progetto organizzativo.
Durante il confronto possono emergere altre esigenze: difficoltà nella gestione delle responsabilità, necessità di rivedere alcuni processi, problemi di retention o bisogno di sviluppare determinate competenze interne.
Il punto di partenza non dovrebbe essere:
“Quale altro servizio possiamo vendergli?”
ma:
“Quale altro problema possiamo aiutarlo a risolvere?”
È questa differenza a determinare la qualità della proposta.
Conoscere il cliente è un vantaggio competitivo
Lavorare con un cliente nel tempo permette di accumulare informazioni importanti.
Si conoscono il contesto, le persone coinvolte, i processi decisionali, alcune criticità e gli obiettivi.
Queste informazioni permettono di costruire proposte molto più pertinenti rispetto a quelle rivolte a un'azienda con la quale non esiste ancora una relazione.
Il cross-selling può quindi ridurre una parte dell'incertezza commerciale.
Non significa però dare per scontata la fiducia del cliente.
Ogni nuovo servizio deve dimostrare il proprio valore in modo autonomo.
La relazione facilita il dialogo.
Non sostituisce la qualità della proposta.
Dal catalogo dei servizi ai bisogni del cliente
Uno degli errori più frequenti consiste nel presentare tutti i servizi disponibili sperando che il cliente scelga qualcosa.
È un approccio poco efficace.
Una proposta di cross-selling dovrebbe essere selettiva.
Se durante un progetto emerge una criticità precisa, è molto più utile collegarla a una soluzione specifica.
Ad esempio:
Durante il lavoro svolto insieme abbiamo rilevato questa esigenza. Possiamo intervenire anche su questo aspetto attraverso un'attività dedicata.
In questo modo la proposta nasce da un'osservazione concreta.
Il cliente comprende immediatamente perché quell'argomento viene introdotto.
Il ruolo delle persone che lavorano con il cliente
Il cross-selling non riguarda esclusivamente il reparto commerciale.
Spesso chi dispone delle informazioni più utili è chi lavora quotidianamente con il cliente.
Consulenti, project manager, account e professionisti coinvolti nel progetto possono intercettare esigenze che difficilmente emergerebbero durante una tradizionale chiamata commerciale.
Per questo è utile creare una cultura interna nella quale le informazioni vengano condivise.
Non per trasformare ogni persona in un venditore, ma per evitare che bisogni importanti rimangano invisibili.
Il commerciale potrà successivamente valutare se e come sviluppare l'opportunità.
Il momento giusto conta
Anche una proposta pertinente può fallire se arriva nel momento sbagliato.
Prima di proporre un nuovo servizio è utile valutare:
- il livello di soddisfazione rispetto al progetto in corso;
- la fase nella quale si trova l’azienda;
- le priorità attuali;
- le risorse disponibili;
- l’urgenza del nuovo bisogno.
In alcuni casi sarà opportuno affrontare subito l’argomento.
In altri sarà meglio segnalarlo e riprenderlo successivamente.
Il cross-selling efficace non forza i tempi del cliente.
Misurare il potenziale della relazione
Le aziende investono spesso molto nell’acquisizione di nuovi clienti e molto meno nell’analisi del portafoglio esistente.
Eppure alcuni clienti potrebbero conoscere soltanto una piccola parte dei servizi disponibili.
Una revisione periodica del portafoglio può aiutare a comprendere:
- quali servizi utilizza ogni cliente;
- quali esigenze sono già emerse;
- quali aree potrebbero essere approfondite;
- quali opportunità sono rimaste aperte;
- quando è avvenuto l’ultimo confronto strategico.
Questo permette di sviluppare il business in modo più strutturato.
Più valore prima di più fatturato
Il cross-selling viene spesso analizzato principalmente in termini economici.
Naturalmente può aumentare il valore medio del cliente.
Ma il suo potenziale più interessante è un altro: rafforzare la relazione.
Quando un’azienda riesce a rispondere a più esigenze mantenendo qualità, competenza e continuità, il rapporto con il cliente diventa più profondo.
Il cliente non vede più semplicemente un fornitore di un singolo servizio.
Riconosce un interlocutore che comprende il proprio contesto e può accompagnarlo su più fronti.
È in quel momento che il cross-selling smette di essere una tecnica commerciale e diventa una conseguenza naturale di una relazione costruita bene.
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